Кто покупает бриллианты и украшения: что говорят опросы в России и мире

Введение

Фраза «покупатель бриллиантов» хороша до первого реального решения — о товаре, витрине или сообщении. Потом она рассыпается на живых людей с разными поводами. Один ищет серьги к юбилею, другой выбирает первое украшение для себя, третий приходит за кольцом после разговора с партнёром. Возраст и доход у них могут быть похожими, а причина покупки — совершенно разной.

В российских публикациях чаще измеряют украшения вообще, а не бриллианты как отдельный товар. Там, где источник говорит о помолвочном кольце или происхождении камня, рамка уже. Это существенная оговорка: свадебную статистику нельзя тихо превращать в статистику серёг, подарочных подвесок или всей алмазной категории.

Поэтому дальше не будет поисков «среднего покупателя». Вместо этого — устойчивые сигналы: кто приходит в сети, кому предназначена покупка, где закрывается сделка, что происходит с чеком и почему две громкие цифры о поводе покупки вовсе не спорят друг с другом.

Метод и источники

В основу легли опубликованные исследования и сообщения Sokolov, 585 Золотой, Sunlight, Ex Libris, Smart Diamonds, Банка «Открытие», «Ренессанс страхования», Sravni, The Knot, De Beers и BriteCo, а также CheckIndex, Data Insight и Яндекса. Исходные массивы не пересчитывались. Если компания не раскрыла анкету или объём выборки, пробел так и остаётся пробелом — без догадок.

У каждого числа здесь есть свой адрес. Клиенты бутиков — не всё население. Ответ «покупаю в подарок» — не то же самое, что ответ о последней покупке или о готовности купить себе. Доля оборота интернет-магазина не равна доле тех, кто назвал маркетплейс главным местом покупки. Наконец, публикации разных лет описывают рынок в разные моменты.

Ex Libris опрашивал 2 500 респондентов с декабря 2025 по апрель 2026 года. В исследовании «Ренессанс страхования» и Sokolov в феврале 2026 года участвовали 1 204 женщины. 585×Artix сообщает об опросе 1 100 участников и глубинных интервью, BriteCo — о 1 002 взрослых жителей США в октябре 2025 года. Smart Diamonds работает в сегменте выращенных камней, De Beers — в natural-diamond контуре. Это не отменяет их данных, но объясняет, почему контекст заказчика остаётся рядом с цифрой.

Россия: кто покупает

В бутиках Sokolov в 2024 году женщины составили 74% покупателей, мужчины — 26%. Ядро — группа 26–35 лет. В той же базе мужской спрос вырос год к году на 35%, женский — на 19%. Вывод здесь простой и без лишней драматизации: женщин в клиентской базе больше, но мужская часть спроса прибавляет быстрее. Сети стоит внимательнее смотреть на мужские сценарии — но это ещё не делает рынок «мужским».

У 585 Золотой направление то же: женщины дают 71% единиц, мужчины — 29%, а группа 25–44 — 49,3% единиц. Нельзя механически сложить эти данные с Sokolov и получить «среднего россиянина». Зато два крупных ритейлера независимо показывают заметную женскую базу и концентрацию спроса в молодом и среднем взрослом возрасте.

Ex Libris в исследовании декабря 2025 — апреля 2026 года (n=2 500) приводит для покупателей Sokolov 58% женщин и 38% мужчин, для Sunlight — 44% и 30% соответственно. Эти пары не обязаны складываться до 100%: опубликованная формулировка описывает аудиторию бренда, а не паспортную ведомость. Пол здесь — плохой заменитель мотива. Мужчина может выбирать подарок, носить украшение сам или участвовать в совместном выборе; то же справедливо для женщины.

Россия: зачем покупают — подарок vs себе

Самая обсуждаемая пара цифр в этом корпусе — 81% у 585×Artix и 53% у Sravni×Sokolov. Первая публикация говорит, что 81% респондентов покупают украшения как праздничный подарок. Вторая сообщает, что 53% называют целью покупку для себя или в коллекцию; 45% считают, что чек покупки для себя может быть выше, чем чек подарка.

На бумаге цифры конфликтуют. В вопросниках — нет: это два разных кадра. В одном спрашивают о праздничном подарке, в другом — о личном и коллекционном мотиве. Человек, подаривший украшение в декабре, вполне мог купить себе кольцо весной. А в одной сделке инициатор, плательщик и будущий владелец иногда вообще оказываются разными людьми.

Эта таблица нужна не для спора двух пресс-релизов, а как напоминание о разной оптике. Если бренд хочет понять спрос, в одной анкете должны встретиться повод последней сделки, адресат, сезон, чек, канал и планировалась ли покупка. Один вопрос «зачем вы покупаете украшения?» такой работы не сделает.

585×Artix дополнил опрос 1 100 человек глубинными интервью и описал жизнерадостных, имиджмейкеров, достигаторов и аскетов. Это полезные наблюдательные ярлыки для разговора о значении украшения. Но доли групп не раскрыты — следовательно, приписывать им размер рынка или средний чек нельзя.

В опросе Sokolov×hh.ru среди женщин 28% покупают украшения для себя, 27% рады получить их от партнёра. Среди мужчин 19% покупают украшения себе, а 61% почти не покупают и не получают их. Эти ответы не выстраиваются в единственную шкалу: респондент мог выбрать несколько близких ему сценариев. Для розницы важнее сам факт их сосуществования.

Банк «Открытие» писал, что большинство покупает украшения примерно раз в год; каждый пятый мужчина и каждая седьмая женщина называют их финансовой подушкой. В исследовании «Ренессанс страхование» × Sokolov среди 1 204 женщин 20% считают украшения надёжной инвестицией, 26% — рискованным способом сбережений, 41% имеют коллекцию, а 76% ни разу не делали её профессиональную оценку. Последняя деталь отрезвляет: ощущение ценности вещи и подтверждённая рыночная стоимость — разные сюжеты.

Как читать расходящиеся опросы

В этой категории ошибка часто рождается из короткого пересказа. «Покупают в подарок» может значить последнюю сделку, привычку или праздничный случай. «Для себя / в коллекцию» — допустимую цель, а не единственное действие человека за год. А «покупатель» в одном источнике — клиент CRM, в другом — посетитель сайта, в третьем — взрослый участник массового опроса.

Выборки тоже расходятся по определению. Бутики Sokolov, клиентская база 585, аудитории Ex Libris и маркетплейсов не обязаны быть похожими. Опрос «Ренессанс страхования» построен на женщинах; The Knot смотрит на помолвку в США. Никакое аккуратное среднее из таких рядов не станет показателем России.

Отдельно стоит доверие. В Smart Diamonds сертификату доверяют 68%, независимому эксперту — 44%. Это не конкурирующие концы шкалы. Покупатель способен запросить сертификат, затем показать украшение специалисту и всё равно прийти в знакомый магазин, чтобы увидеть посадку камня. Цифры описывают разные способы снять риск.

Где и когда покупают

Онлайн не равен маркетплейсу. По Ex Libris маркетплейс главным местом покупки назвал 1% респондентов. Это самоотчёт о главном месте, а не карта всех контактов с товаром. Sokolov, в свою очередь, оценивал долю e-commerce в 2025 году в 29–30,6%, маркетплейсов — в 13–14,9%. У бренда есть собственный интернет-магазин; у покупателя — поиск, сравнение и оплата в разных точках. Эти маршруты не обязаны совпадать.

В Ex Libris Sokolov доверяют 50%, Sunlight — 39%, 585 — 34%. Речь не о лабораторной оценке качества и не о доле продаж. Для дорогой покупки знакомое имя сокращает неопределённость: с ним связаны документы, гарантия, консультация, возможность посмотреть изделие и решить вопрос после продажи.

Офлайн держится на той же потребности в уверенности. Smart Diamonds фиксирует 76% офлайн-покупок, The Knot — 64% покупок помолвочных колец в магазине. Страны и товары разные, но наблюдение одно: если покупка значима, людям часто нужно увидеть изделие до оплаты. Историческая оценка Яндекса — около 33 дней пути к покупке, при том что восемь из десяти пользователей ищут mass-market, — хорошо объясняет, почему последний клик почти никогда не рассказывает всю историю.

Сколько тратят

CheckIndex за январь—апрель 2026 года сообщил медианный чек по категории «ювелирные изделия и бижутерия» 13 440 рублей: на 12% выше год к году при снижении числа единиц на 10%. Без разложения по ассортименту нельзя точно назвать причину — это может быть цена, смена корзины, состав покупателей или несколько факторов сразу.

Sokolov оценивал средний чек рынка в 2025 году в 10 075 рублей, а в первом квартале 2026 года — в 10 806 рублей. Сопоставлять эти значения с CheckIndex как одно и то же измерение нельзя: там среднее, здесь медиана; у CheckIndex в периметре ещё и бижутерия. Data Insight приводит онлайн-чеки Sunlight — 8 720 рублей, Sokolov — 11 590 рублей, 585 — 14 430 рублей, MIUZ — 67 670 рублей. Это скорее портрет разных товарных корзин, чем рейтинг «дорогих» брендов.

В американской свадебной выборке The Knot средняя стоимость кольца — 4 600 долларов: natural-вариант около 7 000 долларов, lab-grown — около 4 300 долларов. Это локальная свадебная метрика, не российский ценник и не цена любого кольца.

Глобал: помолвка, self-purchase, природа

The Knot 2026 сообщает, что 61% центральных камней в помолвочных кольцах его американской выборки — lab-grown. Там же 64% колец куплены в магазине, а 77% пар приняли решение в срок до четырёх месяцев. Эти данные полезны для понимания одной большой миссии покупки — помолвки. Они ничего сами по себе не говорят о доле выращенных камней во всех украшениях России или мира.

De Beers в американском исследовании указывает, что миллениалы и зумеры дают более 75% стоимости спроса на natural diamonds. На зумеров приходится 23% стоимости при 18% населения; их средние траты — 4 080 долларов против 2 250 долларов у бумеров. Bridal составляет 25% стоимости natural demand, non-bridal — 75%. Свадебный рынок заметен, но большая часть ценности природной категории лежит за его пределами.

BriteCo в октябре 2025 года (n=1 002) сообщил, что 80% взрослых в США покупают fine jewelry для себя. Это ответ о распространённости практики, а не доле расходов или частоте. Он легко сосуществует с данными The Knot: тот же человек может покупать украшения для себя и однажды выбирать помолвочное кольцо.

Синтез и обсуждение

Российские источники не дают одного портрета — они повторяют несколько важных обстоятельств. Женщины составляют большую часть клиентских баз крупных сетей; мужчины заметнее растут в бутиках Sokolov; ядро спроса лежит между серединой двадцатых и серединой сороковых. Но вопрос «кто это?» всё равно слабее вопроса «в какой ситуации он покупает?».

Подарок и self-purchase разумнее вести как две отдельные переменные. Первая описывает адресата и событие, вторая — инициативу и личный смысл. При такой настройке 81% праздничных подарков и 53% покупок для себя или в коллекцию перестают выглядеть парадоксом. Они отвечают на разные вопросы и вполне могут относиться к одному человеку в разные месяцы.

Канал тоже нельзя свести к бинарному выбору. Бренд, сертификат, независимая экспертиза и офлайн-консультация закрывают разные риски. Поэтому человек может изучить карточку товара в интернете, уточнить параметры по телефону и купить в магазине. Утверждение об «инвестиционности» украшений требует ещё большей осторожности: опросы показывают отношение владельцев, не ликвидность, комиссию, цену выкупа или оценку конкретного изделия.

Сценарии и гипотезы

Ограничения

Это открытые результаты с разными выборками, формулировками, географией и периодами. CRM показывает клиентов сети, а самоотчёт зависит от памяти и смысла, который респондент вкладывает в слова «коллекция», «инвестиция» или «подарок». Часть чисел относится к украшениям вообще, часть — к fine jewelry, natural diamonds, выращенным камням или помолвочным кольцам.

Коммерческий интерес заказчика влияет как минимум на тему исследования, поэтому Smart Diamonds и De Beers приведены с отраслевой принадлежностью. Чеки не приведены к одной корзине, валюте или региону. Ссылки дают возможность проверить первичные публикации, но страницы и анкеты могут меняться.

Выводы

Покупатель украшений — не социально-демографический профиль, а набор конкретных задач. В российских сетях больше женщин, мужской спрос в бутиках Sokolov растёт быстрее, а возрастное ядро лежит между молодым и средним взрослым периодом. Но лучше всего поведение объясняет повод покупки.

81% праздничных подарков у 585×Artix и 53% покупок для себя или в коллекцию у Sravni×Sokolov не противоречат друг другу: они получены из разных вопросов и не описывают взаимоисключающие группы. Для дорогой сделки остаются важны доверие, документы и возможность увидеть изделие; e-commerce и маркетплейсы стоит считать разными каналами.

Американские цифры нужны как контекст, не как шаблон для России. 61% lab-grown у The Knot — показатель американских помолвочных колец, а De Beers отдельно показывает bridal и non-bridal спрос на natural diamonds. Следующий полезный шаг для рынка — единый опрос о последней покупке: адресат, повод, происхождение камня, канал и чек должны быть в одной анкете.

FAQ

Кто покупает бриллианты и украшения в России?

В бутиках Sokolov в 2024 году женщины составили 74% покупателей, мужчины — 26%; ядро — 26–35 лет. В CRM 585 Золотой женщины дали 71% единиц, мужчины — 29%, а группа 25–44 — 49,3%. Это данные сетей, не перепись рынка.

Украшения чаще покупают в подарок или для себя?

585×Artix сообщил 81% праздничных подарков, Sravni×Sokolov — 53% покупок для себя или в коллекцию. Сравнивать напрямую нельзя: вопросы и выборки различаются, а один человек может покупать и в подарок, и себе.

Правда ли, что мужчины стали чаще покупать украшения?

В бутиках Sokolov спрос мужчин в 2024 году вырос на 35% год к году, женский — на 19%. Это динамика одной сети и не доказывает одинаковый тренд для всех каналов и категорий.

Где покупают украшения: онлайн или офлайн?

Smart Diamonds сообщает 76% офлайн-покупок, The Knot — 64% покупок помолвочного кольца в магазине. У Sokolov e-commerce в 2025 году составлял 29–30,6%, маркетплейсы — 13–14,9%; Ex Libris называет маркетплейс главным местом покупки лишь для 1%. Определения и выборки различаются.

Какие чеки называют источники?

CheckIndex сообщил медианный чек 13 440 рублей за январь—апрель 2026 года. Sokolov оценивал средний чек рынка в 2025 году в 10 075 рублей, а в первом квартале 2026 года — в 10 806 рублей. Медиану и среднее нельзя напрямую подменять друг другом.

Является ли украшение инвестицией?

Опросы фиксируют такое восприятие, но это не обещание доходности, ликвидности или профессиональная оценка изделия.

Какова доля lab-grown в помолвочных кольцах?

The Knot в 2026 году сообщает 61% центральных камней lab-grown в своей американской свадебной выборке. Эту цифру нельзя переносить на все украшения, другие страны или весь алмазный рынок.

Библиография

1. Sokolov, сообщения о покупателях бутиков и рынке украшений: https://sokolov.ru/ ; обзор отраслевых публикаций Retail.ru: https://www.retail.ru/
2. Ex Libris, исследование покупателей ювелирных сетей, декабрь 2025 — апрель 2026, n=2 500: https://exlibris.ru/
3. 585 Золотой и Artix, материалы о мотивах и сегментах покупателей: https://www.585zolotoy.ru/ ; https://artixmedia.ru/
4. Sravni × Sokolov, исследование self-purchase и коллекций: https://www.sravni.ru/ ; «Ренессанс страхование» × Sokolov: https://www.renins.ru/
5. Smart Diamonds, опрос о сертификатах, экспертизе и канале покупки: https://smartdiamonds.ru/
6. CheckIndex, аналитика чеков: https://checkindex.ru/ ; Data Insight, исследования e-commerce: https://datainsight.ru/
7. The Knot, 2026 Jewelry & Engagement Study: https://www.theknot.com/content/engagement-ring-study
8. De Beers Group, исследования потребительского спроса в США: https://www.debeersgroup.com/
9. BriteCo, Self-Purchase Fine Jewelry Survey, October 2025: https://brite.co/
10. См. также: анализ рынка бриллиантов и natural vs lab в России.